O conceito de diversidade passa a ser tão importante no mercado quanto de tecnologia e inovação

 

Junho chega ao fim com o claro sinal de que não é apenas o mês das festas juninas e do Dia dos Namorados. E isso não tem nada a ver com os efeitos do isolamento social provocado pela Covid-19. Há muito tempo que junho também é o mês do orgulho LGBTQIA+, sigla para lésbicas, gay, bissexuais, travestis e transsexuais. A cada ano é maior a ideia de que inclusão e diversidade devem entrar no radar das empresas, que se colocam como agentes de inclusão e diversidade.

Exemplos de que essa consciência se espalha pelo mundo dos negócios na mesma velocidade que valores como o da inovação e da tecnologia, está, por exemplo, no engajamento de gigantes do mercado como o Mercado Livre, empresa líder em tecnologia para e-commerce da América Latina, que nas festividades do orgulho gay, no último dia 23, atuou como protagonista da causa.

A empresa se juntou à Associação da Parada do Orgulho LGBT de São Paulo para celebrar a diversidade e estreitar seus laços com esse público, e reuniu influenciadores digitais e formadores de opinião da comunidade gay, como Daniela Mercury e o cantor Johnny Hooker, em uma plataforma educativa com informações sobre a causa.

“Há três anos, o Mercado Livre vem atuando em parceria com a Associação da Parada do Orgulho LGBT para contribuir para amplificar a voz da comunidade LGBTQIA+. Nosso papel é dar visibilidade a essa jornada diária de luta, celebração e reivindicações de direitos”, afirma Iuri Maia, Gerente de Branding do Mercado Livre.

Outras companhias como Uber, Skol, Burger King, Facebook, Airbnb e Calvin Klein também demonstraram apoio ao evento, mas a questão vai muito além do suporte a uma festa anual. Até a próxima terça-feira (30), na compra de qualquer produto Skol Beats no app da Rappi, o usuário receberá uma bandeira com as cores do arco-íris – símbolo do movimento, para estender na sua janela. Parte do faturamento da Rappi, 20% do faturamento com as vendas, será doado à ONG Casa Chama, espaço coletivo de cuidados LGBTQIA+ segmentados nas áreas de formação de rede, atendimentos de saúde, projetos culturais e assistência jurídica.

Tem mais. Muito mais. No ano passado entrou no ar o primeiro banco LGBT do mundo. O Pride Bank, que oferece os mesmos serviços de bancos digitais: conta corrente pessoa física ou jurídica, transferências, TEDs, boletos, pagamentos de contas e impostos e cartão de crédito pré-pago. O diferencial é que 5% dos lucros são destinados a causas sociais ligadas à comunidade LGBT. Os clientes são chamados de Priders e, se forem transgêneros, podem utilizar o nome social no cartão.

O cadastro na plataforma é aberto ao público, sem restrições. “A expectativa é que possamos reunir o máximo de pessoas abertamente LGBT ou aliadas. No Brasil, estima-se que a população LGBT seja de 20 milhões de pessoas”, afirma Marcio Orlandi Junior, CEO do Pride Bank.

 

Pink Money

Se o Mercado Livre, SKOL e Mercado livre atuam para reforçar uma causa, empresas de bens e serviços têm se movimentado para faturar com um movimento que não é mais tendência, é realidade. É cada vez mais comum encontrar lojas investindo em capacitação de funcionários e feito mudanças em suas operações para melhorar o atendimento ao público LGBT.

“Os empresários já enxergam que a diversidade, além de ser importante para a sociedade, gera um lucro maior para o negócio”, afirmou Alex Bernardes, que é diretor do Fórum de Turismo LGBT do Brasil, e uma entrevista ao Jornal Informal. De fato, as possibilidades são imensas. Não existe estatística recente, mas há cinco anos a consultoria norte-americana Out Leadership, estimou o potencial de compra dos LGBT em quase R$ 420 bilhões, ou cerca de 10% da riqueza produzida no país.

Para além do “pink money”, como é chamado o capital nas mãos de LGBTs, o foco também deve passar pela consciência empresarial. Isso foi discutido na última NRF, maior feira do varejo do mundo. Em todas as palestras o tema central foi a importância do “propósito”, expressão que indica o quanto uma empresa está comprometida com causas sociais e ambientais e como o cliente percebe esse envolvimento.

Segundo o especialista Luis Lobão, de agora em diante é importante que o empresário entenda todas a dimensões das expectativas do consumidor. “Não é mais possível ficar só com as características básicas do cliente. É preciso fazer com que as empresas mergulhem nos desejos, vivências e valores desse consumidor”, explica.

Evidentemente, a diversidade está entre esses valores. Ainda mais nos valores do novo consumidor. A professora da ESPM Porto Alegre Madeleine Muller diz que os varejistas que não forem sensíveis a essas mudanças podem perder fatia de mercado. “Há uma mudança de comportamento encabeçada pelas novas gerações que estão consumindo de formas diferentes e querem ser realmente vistas e entendidas pelas marcas. As empresas que não sabem entender essas mudanças acabam perdendo relevância e, consequentemente, disputando a preferência do consumidor com marcas que podem até ser menores, mas que falam a mesma língua e entendem os novos valores do consumidor”, aponta.

No white paper anual da WGSN intitulado “O consumidor do futuro”, estudo que analisa os principais elementos macroeconômicos e sociais para entender como os desejos e o poder de compra dos consumidores vão evoluir, a empatia e o respeito são apontados como um capital importante para o consumidor do século XXI. “Numa época em que há tantos confrontos pelo Twitter e comentários ofensivos pela internet, uma crescente onda de empatia começa a se formar. Os guardiões da empatia querem diminuir essas distâncias por meio de ações discretas, do desenvolvimento de novas comunidades e do rompimento da própria bolha”, diz a pesquisa.

 

Para além do consumo

O que o empresário deste século deve entender é que a questão da diversidade ultrapassa em muito a mera relação de consumo de produtos. “Hoje, não se fala mais em tecnologia sem citar a inteligência artificial, ou em inovação sem startups. Posso dizer com confiança que não se pode mais falar no ativo humano das empresas sem pensar em diversidade. Para ser colocada como prioridade, a diversidade precisa ser parte dos valores de uma companhia”, diz Natália Zeferino é gerente de Gente do Grupo Movile.

Segundo a especialista, muitos estudos mostram que a preocupação com pessoas diversas nos times, além de essencial do ponto de vista humano, gera resultados positivos. “De acordo com pesquisa realizada pela McKinsey & Company, companhias com maior diversidade étnica e cultural têm 33% de probabilidade de terem um desempenho superior. Outro estudo, da consultoria Josh Bersin, mostrou que organizações mais diversas têm 1,7 vez mais chances de serem líderes inovadoras”.

Natália explica que para que as empresas consigam se adequar aos novos padrões de exigência do consumidor, já existem consultorias especializadas no tema, que podem ajudar no treinamento de recrutadores, por exemplo, ou na construção de uma linguagem mais inclusiva para a comunicação interna, entre outros temas. “Criar grupos dentro da empresa, no formato de squads, que possam pensar em ações com esse foco e transitar por diversas áreas também é uma forma de colocar em prática esse valor”.

Para citar um exemplo de mercado, na Movile, durante o programa de estágio e jovens talentos realizados em 2019, fez a seleção de funcionários às cegas e treinamentos sobre vieses inconscientes com todos(as) os(as) recrutadores(as). O resultado foi a contratação de 46% de mulheres, 40% de pessoas negras e 25% de pessoas da comunidade LGBTQI+.

“Para que a diversidade seja alcançada e saia do papel ou do discurso, é fundamental que ela seja uma meta, com ações táticas e acompanhamento periódico, como os demais objetivos de uma empresa”, diz Natália. “Abraçar essa causa é um constante aprendizado, que faz bem não só aos negócios, mas a todos(as) enquanto seres humanos”, conclui.